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認清市場競爭地位,廣告才能對癥下藥

作者:常州廣告公司 來源: 日期:2016/9/27 23:19:22 人氣: 標簽:
認清市場競爭地位,廣告才能“對癥下藥”    

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廣告行業的血雨腥風,就像森林里的弱肉強食,獅子永遠是森林之王,兔子、松鼠負責擦邊跑腿。但是森林依舊和諧,樹木生長,動物生存。小松鼠小兔子的生活依舊快活美滿,因為它們演好了自己的角色,做自己分內的事情——需要奉承獅子,也會欺負小狗,在被獅子剝削得活不下去的時候,也會謀出另一條生存之道,兢兢業業,甚至終有一天能與獅子相抗衡。

強者在廣告界打下的江山如果不好好維護治理,不乏覬覦的后輩想要謀朝篡位。但強者若是一心為民,緊跟時代潮流,跟上消費者的節奏,呈現正合消費者胃口的廣告,不論后輩付出多大的努力,玩出多少新花樣,依舊能將其穩穩壓制。

根據阿瑟·d·利特爾咨詢公司的觀點,一個企業在其目標市場中有六種競爭地位:

主宰型—→強壯型—→優勢型—→防守型—→虛弱型—→難以生存型

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陳培愛把它分為三個層次:

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1、領導者

一般來說,第一名比第二名要多一倍多,第二名又比第三名多一倍。消費者更易購買最先認識的品牌,有更強的品牌忠誠度。目標用戶會首先向領導者品牌進貨,畢業生也會首先愿意進入領導者地位的企業。但這樣永恒強勢的地位是最難保持的,必須傾盡全部賭注。在保牌的廣告市場戰略里,通常有以下途徑可循:

所以需要不斷強化領導角色。不斷加強最初的觀念,定期連續的廣告能夠不斷提醒人們該公司的實力。廣告策略的重點應是——經濟有效地保持長久又相對強勢的廣告力度,與人們遺忘心理和求新心理抗衡。根據人們最經常的媒介接觸點,選擇有效率的媒體,遵循人們的記憶及遺忘規律,安排好有效率的廣告投放排期;在廣告信息與形式上,每隔一段時間應有所變化,當然這種變化內在統一于整個廣告主題的持續性上,不能因求變而破壞品牌在人們心目中的清晰一貫的概念。

還需要不斷推出新產品與品牌,進行品牌延伸。寶潔公司的多品牌策略是這種廣告策略的典型代表。它在與洗滌有關的大部分領域都建立了自己的牌子,對競爭對手圍追堵截,這是一種掃蕩狀的防止對手見縫插針的品牌策略,需要公司有強大的實力作后盾。廣告信息此時潛在強調的是多個品牌背后的企業形象,比如,在電視廣告上,多個寶潔公司品牌的廣告常集中播放,表現了其他洗滌類產品無以企及的領導者形象。

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2、跟進者

處于跟進者的品牌,往往被認為是模仿者,即使這種產品在某方面更好。如果市場上已有一種強有力的頭號品牌,跟進者可以這樣考慮:

首當其沖的是重塑定位規則與秩序,這種方式往往在發展的市場中更加適用,趁人們對某類商品的觀念還未形成習慣時,利用廣告為主要手段重新修改消費者對某類商品的評判標準甚至使用習慣。這種方法是新秩序挑戰舊秩序,是對第一品牌的正面沖擊,需要相當的競爭實力,在營銷環節上投入大量財力,當然如果競爭得法,回報亦多,在現實市場中常造成“雙贏”的態勢,比如百事可樂對可口可樂歷經百年的挑戰就是經典的案例。廣告信息策略的重點是對新的定位規則的宣傳,使之深入人心。

接下來可以尋求市場空隙。盡管這樣的空隙不能和處于中心地位的領導者相比,但至少可以獲得一個穩定的市場地位。在廣告定位與創意歷史上留有精彩一筆的金龜車的著名廣告標題:“想想小的的好”(think small),四兩撥千斤;而面對可口可樂、百事可樂等強手時,七喜汽水則通過反類別定位的策略創造奇跡,它提出了嶄新的飲料概念——“非可樂”,另辟蹊徑;如面對頭號的赫茲汽車公司,阿維斯公司提出“我們是老二,但我們在努力”謙虛有禮的比附品牌定位策略。

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3、弱勢者

這里指實力低微,缺乏與大企業抗衡的小企業,包括處于產品生命周期初期的企業。對他們來說,也有兩個方向可以發展:

一是樹立長遠發展目標,依照品牌投入期的廣告策略運作,以期未來取得高回報。此時的廣告定位可以向著“拾遺補缺”方向努力,避開主戰區,尋找強手們尚未或不屑發現的市場領域,提供專門化服務,在非主流市場尋得一席之地。廣告此時更多地利用低廉媒體如廣播、直郵、傳單等,在局部區域集中投放,以保證成本控制與信息“擊中”率。

二是努力賺錢。現在市場上有大量的默默無聞小品牌產品,由于品牌發展壯大任重道遠,有的企業借牌生蛋,成為大品牌的小生產商。但他們中的許多仍能夠經營好自己的一塊土地,在同類市場的總利潤里分一塊蛋糕。這些企業的廣告戰略往往適合生命周期短的產品,廣告信息具有短期性、刺激性的特點,希望即時激發消費者的購買沖動,而且多與人員推銷、營業推廣的營銷手段綜合使用。



文/口袋推(簡書作者)
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